mediaNegli anni 80 si verificò un cambiamento qualitativo della comunicazione dovuto essenzialmente alla diffusione della pubblicità.
Con il  passaggio dallo stato-sistema al sistema di produzione di profitto i destinatari della comunicazione sono diventati anche soggetti perché costituiscono l’ago della bilancia del mercato della libera informazione. 

La società civile, che è fondata sulla condivisione di leggi e norme che costituiscono la struttura organizzativa dello stato, rappresenta il soggetto-destinatario della comunicazione pubblica.
Questo legame fa sì che ogni cittadino possa accedere direttamente e liberamente  alle fonti di informazione che  l’innovazione tecnologica (canali informatici, internet)  ha sviluppato in modo radicale negli ultimi decenni. Proprio in questo contesto si parla di “ comunicazione di massa” cioè della rete di relazioni che vengono intrecciate tra le agenzie pubblicitarie e gli utenti cioè i cittadini.

Nello studio del pubblico dei media l’approccio empirico basato sulle indagini statistiche a campione ha evidenziato due principali stili di consumo multimediale. Lo stile caratterizzato dall’informazione è quello che fruisce, come contenuti prevalenti, di notizie di cronaca ( stampa e televisione )  o vari tipi di intrattenimento.
Questo orientamento riguarda per la maggior parte uomini di età e istruzione media, impiegati di concetto, residenti in città non molto grandi, con interessi rivolti al sociale. Allo stile dell’evasione moderna si uniforma un pubblico giovane che segue i programmi televisivi e legge i settimanali, esso è costituito da persone generalmente non impegnate nel sociale, con istruzione medio-alta e un livello di comunicazione interpersonale abbastanza alto, lavoratori dipendenti o casalinghe.
In particolare, dagli studi Eurisko emerge un collegamento tra gli stili di vita e il consumo multimediale.
I “ new corner” sono individui giovani  particolarmente evoluti sul piano socio-culturale, essi cercano sempre di essere sulla cresta dell’onda, sono molto istruiti e appartengono a famiglie benestanti, fanno molto uso di cellulare e computer e hanno molti interessi sociali e politici.
Un altro gruppo, appartenente alla categoria dei “ teleappagati” ha caratteristiche molto diverse: sono persone anziane con limitate risorse economiche, seguono molto la televisione e hanno poche opportunità di partecipare alla vita sociale.
Lo stile di vita quindi sembra orientare le scelte multimediali e viceversa il tipo di informazione o intrattenimento riesce a fornire gli stimoli necessari per alimentare gli interessi personali.

La teoria degli “Usi e gratificazioni” enunciata negli anni ’60 dal sociologo Katz  mette in evidenza alcuni nuclei tematici che in seguito vennero ampliati da altri psicologi negli anni ’80.
Il pubblico ha un ruolo attivo nell’uso dei mezzi di comunicazione ed è in grado di orientare e influenzare i contenuti e la diffusione delle informazioni; a loro volta, i media, alimentano e soddisfano le scelte e le preferenze individuali determinando una vasta gamma di tipologie di consumo in cui ognuno riflette e costruisce la propria identità.

 

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